Gab es jemals einen Zeitraum von zwei Jahren, in dem sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher schneller und dramatischer verändert haben als seit dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie, die uns zu einer neuen Lebensweise gezwungen hat? Vielleicht haben sie das, aber definitiv nicht zu meinen Lebzeiten. Und wir haben noch über einen Monat Zeit, bis wir das eigentliche zweijährige Jubiläum erreichen, also kommt noch mehr, wie Omicron und Delta uns gelehrt haben.
Die Verbraucher haben nie mehr die Kombination aus mehr Einfühlungsvermögen der Anbieter und den Produkten und Dienstleistungen benötigt, die sie benötigen, um ihr Leben an die Situationen anzupassen, von denen sie betroffen sind. Die Technologie hat ihnen jedoch auch die Möglichkeit gegeben, bei der Auswahl von Unternehmen selektiver vorzugehen, die nicht nur zeigen, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen, sondern auch mit ihnen kommunizieren und auf der Grundlage dieses Verständnisses auf eine Weise handeln können, die ihnen das Gefühl gibt, wertvoll zu sein. Aber wie gut kommunizieren insbesondere Marketer heute mit Kunden und Interessenten?
Ich habe kürzlich mit Shoel Perelman gesprochen, Vice President of Product for 1:1 Customer Engagement von Pegasysteme, einem führenden Anbieter von Plattformen zur Kundenbindung, um zu erfahren, wie Marketingfachleute ihre Methoden zur Kundenbindung und ihren Interaktionsansatz in den letzten Jahren weiterentwickelt haben. Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören.
Wie haben sich Marketer und Marketing in den letzten zwei Jahren entwickelt?
Brent Leary: Was hat sich in Bezug auf die Kundenbindung am Ende des Jahres und vor dem nächsten Jahr am meisten verändert, insbesondere angesichts dessen, was wir in den letzten Jahren erlebt haben?
Schuhl Perelman: Ich denke, eines der größten Dinge, die sich geändert haben, und das war schon vor der Pandemie im Spiel, war, dass die Menschen wirklich erwarten, dass sie über etwas informiert werden, das für sie relevant ist. Ich glaube, lange Zeit war das einfach allgemein akzeptiert
Es wird eine Menge Müll geben, der zu dem geht, wo Sie sich für Dinge anmelden. Aber ich denke, die Geduld der Leute hat bei denen nachgelassen. Ich weiß, während der Pandemie hatte ich Zeit, mich hinzusetzen und jede Menge Dinge, die mir egal waren, einfach abzubestellen, weil sie für mich nicht mehr relevant waren.
Eines der Dinge, die sich geändert haben, ist die Erkenntnis in der Branche, dass wir das nicht mehr tun müssen. Wir haben die Technologie, um es besser zu machen. Ich denke, die Leute haben es auch getan, weil sie viel mehr damit zu tun haben, Unternehmen direkt anzurufen, und es wird erwartet, dass Unternehmen zuhören und sich erinnern.
Wenn Sie am Telefon sind und sagen: „Sprechen Sie nicht mit mir über dieses Abonnement. Es ist mir egal.“ Es gibt jetzt diese Annahme, dass sie Sie gehört haben, und sie werden es notieren und es in Zukunft verwenden. Unsere Erwartungen sind gestiegen. Es reicht nicht aus, es nur in diesem Gespräch zu nutzen. Ich denke, es besteht die Erwartung, dass es lange in Erinnerung bleiben wird. Und wenn Sie das nächste Mal mit jemandem sprechen, wird er Sie nicht noch einmal nach derselben Sache fragen.
Bewertung der Bemühungen von Marketern, mit Kunden zu interagieren
Brent Leary: Wie wird mit Marketing umgegangen? Wenn Sie Vermarktern eine Note geben müssten, wie sie während der Pandemie auf Kunden reagiert und reagiert haben, welche Note würden Sie geben und warum?
Schuhl Perelman: Ich glaube, in den ersten acht oder neun Monaten war es wie ein C-Minus. Dann, glaube ich, ist es sehr hoch geschossen. Man konnte es sogar, wie in der Werbung, im Fernsehen sehen. Erinnern Sie sich an die ersten paar Monate, als Sie diese Anzeigen gesehen haben, in denen die Leute rumhängen und sich von Angesicht zu Angesicht gegenüberstehen, und dann kam dieser bestimmte Zeitpunkt, an dem das zu einem seltsamen Gefühl wurde, das zu sehen, richtig?
Es musste diese unmittelbare Anpassung an die Wahrnehmungen der Menschen geben. Es ist nicht mehr in Ordnung, Menschen mit Dingen zu beunruhigen, die aus einer früheren Ära stammen, aus der Zeit vor der Pandemie. Eines der Dinge, die mich begeistert haben und eines der Dinge, die die Bedeutung des Einsatzes von maschinellem Lernen erhöht haben, sind diese Kampagnen, die Menschen traditionell nur auf der Grundlage der Demografie durchgeführt haben.
Was passierte, war, dass sich das Verhalten der Menschen im Laufe von drei oder vier Monaten plötzlich drastisch änderte. Alle vorgefertigten Kampagnen, die zuvor definiert wurden, entsprachen plötzlich nicht mehr den Erwartungen der Menschen. Es sind also wirklich diejenigen, die maschinelles Lernen verwenden, diese Systeme konnten sich an die Tatsache anpassen, dass die Verhaltensweisen der Menschen sehr unterschiedlich waren. Es hat sich so schnell geändert, dass es schwierig ist, die vorgefertigten Teile davon zu überarbeiten. Es steckt viel Arbeit dahinter, diese Änderungen vorzunehmen.
Brent Leary: Kundenbindung insbesondere; Was hat Unternehmen schließlich dazu gebracht, Dinge zu ändern, und was sind einige der besten Möglichkeiten, wie dies geschehen ist?
Schuhl Perelman: Es war in den Zahlen. Unabhängig davon, wie Sie es tun, neigt Marketing dazu, ein sehr quantitativer Beruf zu sein. Du könntest wirklich messen, funktioniert es oder funktioniert es nicht? Früher lag meine Rücklaufquote bei 3,4 %, jetzt sind sie auf 0,6 % gesunken. Richtig? Ich bekomme Abmeldungen. Dem kann man nicht widersprechen. Es ist zu dieser Kraft der Veränderung geworden. Das war ein positiver Antrieb für Veränderungen.
Auswirkungen von KI auf Customer Journeys
Brent Leary: Das führt zu dieser ganzen Diskussion über Reisen, Kundenreisen.
Schuhl Perelman: Ich denke, es gibt in der Branche die Vorstellung, dass die Customer Journeys im Konflikt mit der KI stehen, oder? Ich war einmal in einem Raum, in dem Leute einen 10-Fuß-Visio-Ausdruck ausbrachen. Sie haben es mit all diesen wirklich komplizierten Linien und Zweigen an die Wand gehängt.
Sie waren wirklich stolz darauf, denn sie haben viel Arbeit hineingesteckt, was sind all die Schritte? Es war eine Versicherungsgesellschaft, richtig? Sie sind wie: „Was sind all die Dinge, die passieren? Wenn Sie 30 Tage vor dem Verlängerungszeitraum sind, muss eines dieser vier Dinge passieren, richtig?“
Ich denke, sie dachten in diesem Gespräch, als ich anfing, über die Verwendung von KI zu sprechen, als nächstbeste Aktion: „Sie machen also all diese Arbeit ungültig, die ich geleistet habe, um meine Kunden zu verstehen. Ich bin nicht cool damit. Das ist nicht empathisch.“
Was wir tun mussten, ist eine Nuss, die wir mit Customer Journeys knacken mussten, was dem Vermarkter wirklich den Ort gab, an dem er sein Verständnis für die verschiedenen Situationen, in denen sich seine Kunden befinden können, ausdrücken konnte.
Überlegen Sie sich dann nicht nur eine Sache, die Sie 10 Tage vor der Erneuerung sagen könnten, sondern lassen Sie der Kreativität freien Lauf, denken Sie sich 50 verschiedene Möglichkeiten aus, wie Sie diese Situation angehen können. Lassen Sie die KI experimentieren, welche dieser Dinge die Person am ehesten dazu bringt, sich zu erneuern. Du weißt was ich meine? Aber wählen Sie in dieser Situation aus diesen 50 Dingen aus, denn das macht in dieser Situation Sinn.
KI und Marketingkreativität
Brent Leary: Es ist fast so, als würden sich Marketer bereits als kreativ fühlen, aber vielleicht müssen sie anfangen, Kreativität anders und umfassender zu betrachten, um die Vorteile der KI zu nutzen und sie zu befreien.
Schuhl Perelman: Exakt. Die Befreiung ist das Wichtigste. Wir möchten ihre Kreativität entfesseln, indem sie über all die verschiedenen Möglichkeiten nachdenken, wie Sie etwas formulieren können, und all die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie jemanden ansprechen können, aber wir möchten nicht, dass sie Datenbank-SQL-Abfragen schreiben müssen, um nach dieser bestimmten Person zu suchen, die sie senden können diese spezielle Nachricht an. Die KI kann diesen Teil übernehmen, weißt du?
Brent Leary: Absolut. Wie verändert das Ihrer Meinung nach das Marketing oder wie sollte es die Marketingbranche in Zukunft verändern?
Schuhl Perelman: Ich denke, es füttert das Gehirn, richtig? Sie brauchen einen konstanten, frischen Content-Stream. Ich werde das Beispiel verwenden, das ich zuvor verwendet habe, darüber, als wir ein paar Monate nach Beginn der Pandemie die Art von Nachrichten hatten, die wir erwartet hatten, einige von ihnen waren erschütternd und einige von ihnen zeigten uns: „Oh, sie verstehen es wirklich in welcher Welt ich gerade lebe.“
Wir fingen an, diese Anzeigen zu sehen, in denen es um „Oh, du arbeitest zu Hause und deine Kinder schreien, richtig?“ ging. Darauf könntest du dich beziehen. Wir möchten wirklich, dass Vermarkter in der Lage sind, den Moment zu lesen und ihre Zeit damit zu verbringen, diese Inhalte zu erstellen, diese menschlichen Inhalte, die Menschen ansprechen. Holen Sie das in das System und lassen Sie die KI anfangen, sich aufzuwärmen und es auszuprobieren. Das ist meiner Meinung nach die größte Veränderung, aber das andere, was ich sehe, ist, dass es immer noch Messungen gibt. Wir sprachen darüber, dass Zahlen nicht lügen.
Brent Leary: Richtig.
Schuhl Perelman: Sie könnten ein Vermarkter sein, der für die Generierung von 5.000 Refinanzierungs-Leads verantwortlich ist. Richtig? Sie werden dafür immer noch zur Rechenschaft gezogen. Ich denke also, es geht immer noch darum, es leicht messbar zu machen, dass sie immer noch in der Lage sind, ihre Ziele zu erreichen, an denen sie festhalten. Manchmal könnten diese Konflikte damit kollidieren, woran dieser bestimmte Kunde am meisten interessiert ist? Ich denke, es geht darum, diese Spannung anzunehmen und einen Weg zu finden, beide Bedürfnisse, die Messung, zu erfüllen und gleichzeitig einfühlsam zu sein.
Neue Generation von Vermarktern, die sich den notwendigen Veränderungen stellen
Brent Leary: Das ist großartig. Ich habe das Gefühl, dass es auch teilweise von einer neueren Generation von Vermarktern gelöst werden wird, die mit diesen inhärenten Eigenschaften und Fähigkeiten hereinkommen werden, um das zu tun, wovon Sie sprechen.
Schuhl Perelman: Ich denke, dass es definitiv… Ich werde es nicht beschönigen. Ich würde sagen, es ist immer noch eine harte Transformation, weil wir es mit einer Branche zu tun haben, die seit 30, 40 Jahren auf eine bestimmte Weise funktioniert, sogar zurück zum Direktmarketing, richtig? Postkarten versenden-
Brent Leary: Ja.
Schuhl Perelman: Die bekommen wir immer noch. Für diese müssen Sie es wirklich an eine bestimmte Person richten. Es gibt auch Möglichkeiten, KI dafür zu verwenden, aber es ist offensichtlich, dass Sie nicht sofort den gleichen Klick wie auf digitalen Kanälen oder die gleiche Feedback-Schleife erhalten. Es ist diese Rückkopplungsschleife, die ich derzeit für sehr wahrscheinlich halte. Wir bekommen diesen Datenstrom.
Eine andere Sache, die meiner Meinung nach abhebt, ist das Zuhören … In der Branche wird viel über Datenschutz gesprochen, und wir werden rausgeschmissen, wenn … Das passiert sogar mir. Ich unterhalte mich mit meiner Frau und sehe dann eine Anzeige für etwas, richtig? Wir denken: „Wie konnte das passieren? Weißt du, welche iPads im Raum hören mein Gespräch?“ Richtig? Da bin ich immer paranoid.
Das ist ein bisschen seltsam, aber ich denke, es gibt eine ganze Menge, die wir mit Marken teilen, wenn wir mit ihnen sprechen, die sie nutzen können, indem sie einfach mit einer Website interagieren und auf Dinge klicken. Diese Klicks, das ist Gold wert. Was, wo, wie die Leute durch Ihre Website navigieren; Es besteht jetzt ein Ansturm darauf, sich diese Daten anzuhören und sie bei der Entscheidungsfindung zu nutzen.
Ich denke, das ist es, was die Generation der Vermarkter, die gerade aufwachsen, versteht, und sie verstehen, dass es eine schwierige technische Herausforderung ist, aber wir haben jetzt definitiv die Technologie, um es zu tun.
Die Rolle von Voice Tech in der Zukunft des Kundenengagements
Brent Leary: Wie wird die Kundenbindung in den nächsten Jahren aussehen? Vielleicht geben Sie uns einfach ein paar Ideen, wie es anders sein könnte als heute.
Schuhl Perelman: Ich denke, es wird im Moment viel mehr sein. Es wird Sie nicht stören, aber es wird wirklich darauf hören, was Ihre Bedürfnisse sind, Ihre Bedürfnisse antizipieren und darauf eingehen. Wir erleben immer noch die Zeiten, wie die Dinge früher mit Marketing waren, wir bekommen immer noch jede Menge Müll. Ich denke, das wird so ziemlich alles in den nächsten drei bis fünf Jahren verschwinden.
Es wird auch viel mehr Sprachtechnologie geben, also die Nutzung unserer Intonationen und unserer Stimmung. Wir telefonieren gerade, und wenn Sie wütend werden, werden Sie an eine andere Person weitergeleitet, richtig? Aber ich denke, Technologie, die in der Lage ist, diesen Gesprächen zuzuhören und sogar Menschen zu helfen…. Wenn Sie zum Beispiel etwas sagen, müssen Sie es nicht buchstabieren, es hilft dem Kundendienstmitarbeiter nur, das Gesagte aufzunehmen und in die Diskussion einfließen zu lassen. Ich denke, es wird eine Menge sprachgestützter KI geben, das wird alltäglich werden.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.